Cette année, Noël commence dans une maison très spéciale. Le groupe LEGO s’est transformé l’espace L’Atelier sur la Gran Vía (Madrid) dans une maison pleine d’imagination, de créativité et bien sûr de briques. Ils nous ont présenté huit salles thématiques, plus de 100 décors exposés et 375 nouveautés qui ont fait du XMAS Showroom 2025 une expérience immersive qui célèbre le jeu comme langage universel. Et oui, mes enfants, vrais fans de LEGO, m’auraient accompagné, Je me battrais encore pour les sortir de là.
Huit salles, des passions infinies
Du garage motorisé à la terrasse botanique, chaque pièce du showroom représente un univers LEGO lié à une passion : l’automobile, la nature, l’art, l’architecture, la fantaisie, la science, le jeu symbolique ou la nostalgie. La proposition n’est pas seulement de montrer des produits, mais d’inspirer des moments de connexion entre les générations.
Nous commençons donc par le coin de Noël. Dans cet espace, nous découvrons différents ensembles conçus pour décorer la maison et partager en famille : du bureau du Père Noël aux couronnes de l’Avent ou aux calendriers avec 24 surprises. « Il ne s’agit pas seulement de construire, il s’agit de créer des souvenirs », nous a expliqué l’un des guides en regardant le calendrier de l’avent Star Wars. celui-là tombe c’est sûr.
La durabilité sans renoncer à la magie
L’un des messages les plus puissants de la tournée était l’engagement de LEGO en faveur du développement durable. Dans la zone des matériaux, nous avons pu toucher des feuilles de canne à sucre brésilienne, des fenêtres recyclées à partir de plans de travail de cuisine et des broches en plastique dérivé du CO₂ et des déchets organiques. Même les pneus des sets Technic et City proviennent de filets de pêche et d’huile moteur recyclés.
“Le plus important”, nous ont-ils expliqué, “c’est que les fans ne remarquent pas la différence. La qualité, la précision et la durabilité restent les mêmes. Ce n’est que maintenant que nous construisons un avenir plus responsable.”
Nous avons interviewé Vincent Plane : « Le jeu est un super pouvoir que nous possédons tous »
Au milieu de la visite du showroom, entre bouquets de LEGO Botanicals et voitures miniatures de Formule 1, nous avons eu l’occasion de discuter avec Vincent Plane, Country Manager du Groupe LEGO en Ibérie, sur l’agréable terrasse et avec en fond sonore l’agitation habituelle du centre de Madrid. Son enthousiasme pour le projet était aussi palpable que sa conviction du pouvoir du jeu comme outil de transformation sociale.
Le jeu comme langage universel
L’un des premiers aspects que je souligne à propos des produits proposés par Lego est la diversité du public qu’ils ciblent. Vincent nous a expliqué : « Ce showroom Ce n’est pas seulement une exposition de produits. C’est une déclaration d’intention. Nous souhaitons que chaque personne (enfant, mère, grand-parent, fan adulte) redécouvre sa puissance créatrice à travers le jeu. Parce que jouer n’est pas une scène, C’est une façon d’être au monde. »
La campagne mondiale « Reconstruire le monde » revêt cette année une importance particulière, et Vincent le dit clairement : « Nous vivons dans une société qui pousse les enfants à arrêter de jouer trop tôt. Notre étude montre que 44 % ressentent cette pression. Nous voulons le contraire : que le jeu soit un outil pour s’exprimer, se connecter et rêver.
Cette approche se traduit par une expérience immersive qui va au-delà du produit : “Nous ne vendons pas de jouets, nous inspirons des moments partagés. “Nous voulons que les familles construisent ensemble, que les adultes redécouvrent leur créativité et que les enfants sentent que jouer est quelque chose de précieux et qu’il ne faut pas les laisser de côté.”
Nous avons parlé un peu de sujets sur lesquels nous sommes d’accord, où nous discutons de l’importance d’éveiller l’imagination et la créativité. Des aspects qui font partie de la philosophie de Lego et qui m’ont toujours fasciné personnellement. Lego représente l’expérience de créer et de découvrir, qu’il s’agisse de suivre des instructions ou de prendre ses fameux blocs pour créer quelque chose de nouveau.
Objectifs stratégiques : durabilité, accessibilité et innovation
La campagne de Noël de LEGO cherche non seulement à enthousiasmer, mais également à faire progresser trois objectifs majeurs :
- Une vraie durabilité: “D’ici 2032, tous nos produits seront fabriqués avec des matériaux durables. Nous utilisons déjà de la canne à sucre, des filets de pêche recyclés et des plastiques dérivés du CO₂. Mais nous voulons aller plus loin : que chaque ensemble soit une pièce du futur.”
- Accessibilité économique: “25% de notre catalogue coûte moins de 20 euros. C’est une décision consciente. Nous voulons que le jeu soit à la portée de toutes les familles, sans sacrifier la qualité ni l’expérience.”
- Innovation connectée : “Nous intégrons la technologie dans des décors comme le train Duplo, qui permet d’enregistrer des messages personnalisés, ou la Lamborghini Revuelto, qui se pilote depuis une application. Mais toujours avec une approche complémentaire : l’expérience physique reste au cœur du jeu.”
Les filles dans l’univers LEGO : au-delà du rose
L’un des sujets clés que nous avons abordés avec Vincent était le rôle des filles dans l’univers LEGO. Comment la marque s’assure-t-elle qu’ils se sentent également représentés, inspirés et responsabilisés ? : « Pendant des années, le jeu a été marqué par des stéréotypes. Nous voulons les briser. Les filles n’ont pas à choisir entre des fleurs ou des voitures. Ils peuvent construire des dragons, explorer l’Arctique, concevoir des robots ou installer un bureau du Père Noël. Et ils le font.
La ligne LEGO Friends, qui était peut-être le point d’entrée de nombreuses filles dans le monde LEGO, a évolué pour refléter cette diversité d’intérêts. Dans le showroom, nous avons vu des décors tels que le centre de soins pour pandas, la caravane compacte et le studio de design, tous conçus pour encourager le jeu symbolique, l’empathie et la créativité sans étiquettes. Mais les sets classiques comme ceux des véhicules que l’on retrouve dans des lignes comme LEGO City reflètent aussi ce changement, où Nous avons également trouvé davantage de conductrices.
De plus, Vincent a souligné que de plus en plus de filles s’intéressent à des gammes telles que LEGO Technic ou Creator 3 in 1 : « Nous sommes ravis de voir comment les filles abordent les domaines de l’ingénierie, de l’architecture ou des sciences. Il n’y a pas de limites. Le jeu est gratuit et notre mission est de leur offrir les outils nécessaires pour explorer ce qui les passionne.
Il nous a aussi parlé de la refonte des personnages et des récits de la série animée LEGOoù les personnages féminins ont pris le rôle principal, au-delà d’être des compagnes du héros : « Nous voulons que nos protagonistes soient divers, curieux, courageux. Que les filles se voient reflétées en elles, non pas comme des compagnes, mais comme des leaders de leurs propres histoires».
Jeu intergénérationnel : construire ensemble
Nous lui avons posé des questions sur lui montée des ensembles adultescar au cours de notre visite, nous avons vu de nombreux décors conçus pour l’exposition et qui se concentrent sur des goûts ou des passe-temps plus adultes. La réponse de Vincent a été claire : « De plus en plus d’adultes redécouvrent LEGO comme moyen de se détendre, de s’exprimer ou de se connecter avec leurs enfants. Ce n’est pas un hasard si nos gammes pour adultes s’agrandissent autant. Le jeu n’a pas d’âge. C’est une forme de communication, de bien-être et de créativité.
La gamme LEGO Botanicals, par exemple, est devenue un phénomène chez les adultes qui cherchent à décorer leur maison avec des pièces qui racontent aussi des histoires.
Et en continuant avec les histoires, nous avons également l’art parmi les options préférées des adultes. On découvre des décors qui réinterprètent des œuvres iconiques comme les tournesols de Van Gogh les sculptures de Carl Harry Iron Man. Nous sommes également tombés amoureux de la ligne LEGO Icons, avec des scènes littéraires comme la bibliothèque de Sherlock Holmes, et des nouveaux bouquets LEGO Botanicals, qui allient esthétique, durabilité et zéro entretien (ces plantes ne mourront sûrement pas). Et nous avons été émerveillés par le bouquet de pivoines avec des papillons.
Avant de lui dire au revoir, nous lui avons demandé ce qu’il soulignerait chez LEGO et en général, ce qui ressort le plus est quelque chose dont nous avons déjà parlé lors de l’interview : La possibilité de Lego d’inspirer.
Moteur, action et adrénaline : LEGO Technic et Speed Champions
Pour les passionnés d’automobile et leurs enfants, le garage LEGO est un paradis. De la Ferrari SF-24 F1® à l’Aston Martin Valkyrie, en passant par la Mustang Skyline de Fast & Furious, les sets Technic allient design, ingénierie et jouabilité. Certains intègrent même des applications pour contrôler les lumières et les mouvements.
Saviez-vous que LEGO est le plus grand producteur de pneus au monde ? Pas en taille réelle, bien sûr, mais en volume. Un fait qui nous a laissé bouche bée et que curieusement l’un des visiteurs a deviné (je suppose qu’il aurait des informations supplémentaires).
De 1 à 99 ans : des sets pour tous les âges
La maison LEGO pense aussi chez les petits. La ligne Duplo, avec des briques huit fois plus grandes, comprend de tout, des trains interactifs aux sets Cars et Bluey (la série à la mode que les enfants et les adultes aiment). Et pour ceux qui franchissent le pas de la brique classique, la gamme 4+ propose des constructions simplifiées avec des licences telles que Pokémon, Gabby’s Dollhouse ou Disney. Une étape entre Duplo et le reste des lignes de l’entreprise.
Au fond, les sets Creator 3 dans Ils permettent de construire et de reconstruire des animaux, des châteaux ou des véhicules, encourageant une créativité illimitée. “Vous finissez une girafe et la semaine suivante vous la transformez en lion. Comme ça, vous ne vous ennuierez jamais”, nous a dit l’un des guides.
Un Noël à construire ensemble
Avec plus de 375 nouveautés, le XMAS Showroom 2025 n’anticipe pas seulement les lancements stars de ces fêtes. Cela nous rappelle aussi quelque chose d’essentiel : que jouer n’est pas pour les enfantsmais une manière d’être au monde. Pour créer,
partager et rêver. Et si je retiens quelque chose de cette visite (outre une interminable liste de souhaits pour mes enfants et moi), c’est la certitude que, dans cette maison en briques, Nous avons tous une place.