Si je vous demandais de citer trois marques ou entreprises de l’industrie du jeu vidéo qui vous viennent immédiatement à l’esprit, il y a de fortes chances que la plupart mentionnent des noms comme Nintendo, PlayStation, Xbox, Steam, EA, Ubisoft, Blizzard, Activision, entre autres. (La liste n’est pas exhaustif, au cas où vous auriez pensé à quelque chose que je n’ai pas inclus). Il est courant que nous associions cette industrie principalement aux jeux disponibles sur consoles ou PC. Cependant, le panorama est en constante évolution et aujourd’hui, deux jeux radicalement différents attirent plus d’utilisateurs mensuels que toutes les consoles de génération actuelle et précédente réunies. Nous parlons de Candy Crush et Call of Duty Mobileet c’est précisément ce phénomène qui est le sujet central de notre article.
Vendredi 13 octobre dernier, après 20 mois de lutte réglementaire, Microsoft a finalisé le rachat d’Activision Blizzard King pour un montant proche de 75 milliards de dollars. Ce chiffre inclut le coût d’achat de 69 milliards et les liquidités qu’ABK possédait sur ses comptes bancaires, qui appartiennent désormais à Microsoft. Cette transaction a dépassé la plus grande acquisition d’entreprise technologique de l’histoire, dépassant les 67 milliards payés par Dell pour acquérir EMC en 2015. Si l’on tenait compte de l’inflation, la valeur de cette acquisition ne serait pas dépassée par celle d’ABK, puisque les 67 milliards payés par Dell pour EMC équivaudraient à 87 milliards. aujourd’hui. Il est quand même possible d’imaginer l’ampleur de l’achat qui nous concerne.
Avec la récente acquisition par la division Xbox, désormais connue sous le nom de Microsoft Gaming, toutes les franchises Activision Blizzard King font désormais partie de son impressionnant catalogue. Parmi ceux-ci figurent des joyaux emblématiques de l’industrie tels que Call of Duty, Candy Crush, Farm Heroes Saga, World of Warcraft, StarCraft, Hearthstone, Crash Bandicoot ou Spyro. L’ampleur de cet achat est évidente dans la popularité et le succès retentissant de ces franchises. Call of Duty dépasse par exemple régulièrement les 30 millions d’exemplaires vendus annuellement. World of Warcraft compte plus de 4,5 millions d’abonnés, tandis que Candy Crush et Call of Duty Mobile comptent respectivement 270 et 200 millions d’utilisateurs mensuels.
Ces chiffres sont encore plus choquants si l’on considère que Xbox a vendu un peu plus de 20 millions de consoles, dont plus de 70 % correspondent à la Xbox Series S, son modèle low-cost. L’intégration de franchises aussi populaires et rentables renforce non seulement la position de Microsoft sur le marché concurrentiel du jeu vidéo, mais laisse également présager un avenir radieux, plein d’innovations passionnantes pour les joueurs du monde entier.
A partir de ce vendredi, 3 employés de Microsoft Gaming sur 4 viennent d’ABK, et plus de la moitié d’entre eux appartenaient auparavant à King ou Blizzard. Même si Call of Duty a fait l’objet d’une grande attention, nous ne pouvons ignorer que Candy Crush est l’un des jeux avec le plus de joueurs au monde, dépassant même Fortnite. Xbox a déclaré que son intérêt pour ABK résidait principalement dans le marché mobile, en mettant en avant les deux seuls jeux mobiles qui ont dépassé les 500 millions de joueurs : Candy Crush Saga et Call of Duty Mobile. Actuellement, la distribution de jeux mobiles est dominée par un duopole contrôlé par Apple et Google. Cependant, de nouvelles réglementations telles que le Digital Market Act (DMA) de l’Union européenne, ajoutées à la bataille juridique qu’Epic Games mène contre Apple, ouvriront vraisemblablement le marché. Je ne pense pas qu’il faudra longtemps avant de voir un Microsoft Store ou un Xbox Store où est distribué Candy Crush ou Call of Duty Mobile, pas exclusivement, mais peut-être avec des avantages exclusifs qui encouragent son utilisation. Cela ouvrira également la voie à la distribution native du Xbox Cloud Gaming sur iPhone et à la distribution de jeux AAA sans avoir à passer par l’App Store ou Google Play.
D’un point de vue marketing, ce changement aura également un impact significatif. Ce fut un moment emblématique de la fin de l’année lorsque Call of Duty a été promu en collaboration avec PlayStation, via des bundles, du contenu exclusif ou un accès anticipé à ses bêtas. Microsoft a annoncé qu’il honorerait les accords précédemment signés entre Activision et PlayStation, mais il est important de noter que ces accords ont une date d’expiration. Une fois ces accords arrivés à leur terme, Microsoft prévoit d’inclure de nouveaux titres Call of Duty dans Game Pass dès le jour de leur lancement.
Avant que cela ne se produise, le catalogue Game Pass sera élargi avec les titres ABK actuels (à moins qu’ils ne soient limités par un accord de distribution spécifique), tout comme ce fut le cas avec Bethesda auparavant. Cela améliorera considérablement la proposition de valeur du Game Pass. À l’heure actuelle, une inconnue persiste est ce qui arrivera à World of Warcraft, un jeu qui compte plus de 4,5 millions de joueurs abonnés, ce qui pourrait augmenter considérablement le nombre d’abonnés au Game Pass Ultimate. Le coût de l’abonnement étant de 12,95 € par mois, il est tout à fait plausible que Microsoft envisage d’intégrer l’abonnement WoW dans Game Pass Ultimate. Qu’avez-vous à perdre? Les joueurs de WoW se consacrent exclusivement à ce jeu. S’ils parviennent à diversifier leurs intérêts dans d’autres genres ou services au sein de la franchise, cela entraînerait un succès retentissant.
L’objectif de Microsoft Gaming est évident : Ils aspirent à atteindre un marché qui dépasse les 100 millions d’abonnés Game Pass. En termes de revenus, cela impliquerait plus de 12 milliards de dollars par an. Avec une telle quantité de ressources, et en supposant beaucoup moins de risques qu’aujourd’hui, il serait possible de financer le développement d’environ 60 jeux AAA chaque année. Et cela sans prendre en compte le reste des sources de revenus de l’industrie, comme les ventes de copies, d’éditions spéciales, le merchandising, les DLC, les paiements en jeu, le matériel et les accessoires… Le résultat est un marché 100 % numérique.
Il est indéniable que, dans cet écosystème, la distribution physique est de moins en moins représentée. Mais soyons honnêtes, Le marché de l’occasion est ce qui nuit le plus à l’industrie. (avant d’attaquer cette affirmation, elle est évidemment bénéfique pour les joueurs), c’est pourquoi presque tous les jeux proposent des extensions ou des DLC payants. La pire chose qui puisse arriver à un jeu de nos jours, c’est de se retrouver sur le marché de l’occasion. D’une part, cela dévalorise le produit, cessant d’être un objet de désir que les gens veulent posséder. En revanche, même si la base de joueurs peut augmenter de manière significative, cela ne génère aucun bénéfice pour ceux qui sont responsables de son développement et de sa distribution.
Nous observerons comment l’industrie s’adapte à cette nouvelle situation et, surtout, nous verrons quelle est la réponse du reste des acteurs. Xbox veut briser le statu quomais l’establishment tentera d’empêcher que cela se produise.
L’acquisition d’Activision Blizzard King par Microsoft marque un tournant dans l’industrie du jeu vidéo. Ce mouvement non seulement consolide Microsoft comme un géant du secteur, mais élargit également considérablement son catalogue et sa base d’utilisateurs. L’intégration de titres populaires dans Game Pass et l’incursion plus profonde sur le marché mobile sont des développements clés à surveiller. Par ailleurs, la transition vers un écosystème majoritairement numérique s’accélère, la distribution physique et le marché de l’occasion perdant de l’importance. En résumé, cette acquisition reconfigure le paysage concurrentiel, en mettant l’accent sur l’accessibilité numérique et la diversification de l’offre de jeux. Les années à venir seront marquées par la manière dont les acteurs de l’industrie s’adapteront à ces changements et aux innovations qui émergeront dans ce nouveau contexte.